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打造品牌的“語言文化系統”

2013-11-8

這樣一個商業社會,我們總有各種各樣的機會可以把一個全新的品牌帶入人們的生活中。這就帶來了一個問題,客戶常常會這樣問我們:“你們如何給品牌命名?你們操作的流程是什麽樣?”

通常在我們的工作流程中,爲一個新公司、新産品命名是一個必不可少的環節,這也是一個讓人糾結、掙紮的坎兒。也許把整件事情變得越來越複雜的催化劑正是既要簡約、又要含義豐富的兩難,無論是公司還是産品都是如此。以至于現在搶注或者弄一堆“名字”存貨也成了一樁生意,大部分有意思的名字都已經被人摘牌了。


當你停下來真正想一想,你會發現一個名字所闡釋的內容對你來說是多麽重要:說明産品獨一無二的賣點、定義你的企業、把你歸入某一個特定的品類。即使上述的所有功能都是一個品牌名稱背後潛在的推動力,在這若幹讓人心動的功能中,你是否有勇氣奢侈一把?選擇一個只包含單一語意的名字?事實是,命名不是文字遊戲,它遠遠超出語音、詞彙的範疇。


最近,我們碰巧正在爲一個産品的名字忙活,産品本身讓人驚豔,它需要一個新的品牌名稱。我們做了標准的調研,研究了競爭對手、品類名稱的語意範疇。頭腦風暴會上,我們提出了各種新的可能性,很多名字取得很討巧,重新诠釋了已知的、約定俗成的含義,用有趣的字體或者新穎的拼寫方式呈現,加入當下流行詞、俏皮話,諸如此類。現在我們面臨的問題,也是我們在相似的情況下總會遇到的問題,就是在這個品牌孕育的最早階段,讓企業裏每一個人都參與進來,找到一個讓每一個人都認同、都認爲最有效的詞。我們發現的那些名字固然很新,但聽起來卻並不恰當,這些名字對企業的人來說太陌生了。


我始終相信,當要對一個品牌名稱做出決策的時候,如果沒有看到視覺呈現的方式,這樣的決策就有明顯的缺陷。理想情況下,圖片呈現的作用在于增加了更加顯性的意義。獨特的logo字體、標識、色彩,這些都是可以與文字交相輝映的元素,它們共同呈現出比一個名字更加豐富、飽滿的內涵。這是一條關鍵線索,以變化、關聯、個性化的方式可以徹底解除一個名稱僅僅被用來描述産品的羁絆,讓它的表現區間擴展到整個品牌。


一個成功的新品牌(當然首先要以獨特的産品、服務理念做支持)的發展要依靠圍繞它的完整的“品牌語言”的打造。一種品牌語言由多種溝通工具組成,在語言層面,文字和語音是品牌語言的一部分,而顔色、字體、標識、圖標、插圖以及照片形式、材質、紋理則指品牌語言的視覺構件。針對一個品牌,以上每一個部分都要經過單獨的設計,有自己專屬的聲音,這樣在混合使用的過程中,品牌語言能以一種自己特有的方式排除同一品類中其他品牌的噪音。


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